Etudier et comprendre le parcours d’achat, c’est se donner les moyens d’optimiser les actions marketing mais aussi et surtout l’expérience client en proposant le bon message, de la meilleure manière et au moment opportun. De ce fait, la stratégie marketing n’en est que plus impactante et précise vis-à-vis des consommateurs. Digitalkeys vous propose de faire le point sur le sujet pour être incollable !
Parcours d’achat clients : définition
Aussi appelé “Buyer’s journey” ou encore “parcours client”, le parcours d’achat regroupe les démarches et actions d’un consommateur potentiel dans un lieu physique ou numérique, de la prise de conscience du besoin à la commande d’un produit ou à l’adhésion à un service. Le client prospect devient ainsi consommateur à la fin du processus d’achat.
→ Bon à savoir : on ne parle pas à proprement parler d’un et unique parcours d’achat mais plutôt d’une multitude. On distingue par ailleurs les achats impliquants (ex : des billets d’avion pour un voyage France-Japon), qui supposent un degré de risque dans la perception du consommateur, et qui peuvent avoir une durée nettement supérieure aux achats plus classiques (ex: une crème hydratante pour le visage).
Les principales étapes du parcours d’achat et l’appui du content marketing
Avant de disposer de produits ou services de votre entreprise, le consommateur potentiel emprunte un chemin (ou processus) bien précis que nous allons vous exposer :
La phase de découverte ou de constat
Dans cette première étape, le visiteur ou l’internaute prend conscience d’un besoin ou d’un problème. Pour susciter son intérêt, il faut donc identifier ce qui lui fait défaut et ce qui le motive. Pour cela, vous avez la possibilité d’attirer son attention grâce à du contenu informatif susceptible de l’aider, à base de “comment”, “solutions”, “améliorer”, etc. Il peut prendre la forme de livres blancs, d’ebooks ou d’articles de blog pour ne citer que ceux-là.
La phase de considération ou de réflexion
Dans cette seconde étape, votre cible a parfaitement défini son besoin ou mis le doigt sur son problème. Elle est donc en recherche d’informations pour trouver une solution. C’est le moment de lui proposer du contenu en adéquation avec son degré de maturité et qui présente les mots suivants : “astuces”, “idées”, “outils” ou encore “techniques”. Il peut s’agir de podcasts, guides ou bien vidéo explicative.
La phase de décision ou d’action
Dans cette troisième et dernière étape, l’acte d’achat est proche. Vous devez donc aider le prospect dans sa prise de décision et l’inviter à passer à l’action. Pour ce faire, axez vos propositions de contenu sur “comparatif”, “avantages” et “avis client” pour mettre en avant votre valeur ajoutée. Il est alors question de témoignages, fiches techniques ou encore démonstrations de produits.
Parcours d’achat clients, miser sur un contenu de qualité
Cela va participer autant à la notoriété de l’entreprise qu’à sa crédibilité :
Adapter les messages
Cela serait un tort que de penser que vos consommateurs prospects et clients ne forment qu’une et unique cible homogène. Vous devez donc absolument définir les profils de vos “buyers persona” avant toute chose, pour démarrer une conversation (quand bien même indirecte) et vous adresser à eux de manière aussi efficace que pertinente. De même, gardez à l’esprit que vous n’allez pas communiquer de la même manière à une personne en phase 1 et une personne en phase 3 du parcours d’achat !
→ Focus sur les personas : il s’agit de profils d’individus types, basés sur des données à la fois réelles et hypothétiques. Cela dépeint un portrait de potentiels acheteurs issus de l’audience d’un site internet.
Choisir les canaux de communication
Pour promouvoir vos messages, demandez-vous quels sont les meilleurs moyens pour mettre en place vos actions marketing : réseaux sociaux ? SEO ? Google Ads ? Tout dépend à vrai dire des habitudes de vos personas, d’où l’importance de bien connaître vos potentiels acheteurs et d’être au bon endroit au bon moment pour éviter de dépenser inutilement de l’argent.
Ajuster le contenu
Préparer un planning éditorial dans votre stratégie marketing va vous permettre de varier les contenus et de proposer différents formats, tout au long du processus d’achat client !
La cartographie du parcours client
Il est bien beau de pouvoir communiquer avec les consommateurs visiteurs… mais que faire lorsque ces derniers abandonnent en cours de route ? Cartographier votre parcours client va vous donner l’occasion de maîtriser tous les points de contact pour mieux réagir et peaufiner votre stratégie marketing :
Prenez le temps d’identifier les enchantements mais aussi les irritants du client, ce pour toutes les étapes, tous les canaux et tous les points de contact. Cet exercice va vous offrir de précieuses informations sur vos forces et vos faiblesses dans votre parcours d’achat, de sorte à capitaliser sur ce qui fonctionne déjà et à améliorer ce qui pêche.
Exemples de points positifs (enchantements) : fiche technique complète, livraison rapide avec jour et heure indiqués par sms, chat réactif avec une personne et non un robot, etc.
Exemples de points négatifs (irritants) : temps de chargement de page beaucoup trop long, filtres trop peu précis et recherche compliquée, pas d’option de click&collect si magasin physique, etc. Ils participent à façonner une mauvaise expérience consommateur.
→ Bon à savoir : Si l’expérience client est mauvaise, il faut travailler en priorité les “moments de vérité”. Ce sont les étapes où la relation peut basculer dans le positif comme dans le négatif. Ex : les avis clients.
Vous souhaitez en savoir plus sur le parcours d’achat et/ou établir une stratégie marketing de contenu pour votre entreprise ? Faites appel à nos experts !
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