Imaginez un monde où les publicités en ligne ne vous suivent plus à chaque clic. C'est ce vers quoi nous nous dirigeons avec la disparition annoncée des cookies tiers, particulièrement avec la décision de Google de les supprimer de Chrome. Comprenons ensemble ce que cela signifie pour le marketing digital.
L'évolution de la vie privée numérique et la fin des cookies tiers
Imaginez les cookies tiers comme des miettes de pain numériques que vous semez en naviguant sur Internet. Les marketeurs se servent de ces miettes pour décrypter vos préférences et afficher des publicités qui, théoriquement, vous intéressent davantage. Cependant, au fil du temps, les gens sont devenus plus vigilants quant à leur vie privée en ligne.
Cette préoccupation a conduit à des interventions réglementaires, comme le RGPD en Europe et les actions de la CNIL en France. Parallèlement, une tendance croissante à l'utilisation des bloqueurs de publicité est observée, car de plus en plus d'internautes cherchent à échapper au ciblage publicitaire. En réponse à ces évolutions, des navigateurs populaires tels que Safari et Mozilla (30% du trafic internet en France) ont déjà renoncé aux cookies tiers, et Google Chrome est sur le point de les suivre. Cette évolution marque un tournant significatif dans la manière dont les publicités en ligne sont ciblées et distribuées.
Impact de la suppression des cookies tiers sur le marketing digital
Que se passe-t-il lorsque ces miettes numériques disparaissent ?
Le retargeting (cette capacité de vous montrer des publicités basées sur vos visites précédentes sur des sites) devient plus difficile,
L'acquisition de nouveaux clients via les audiences “lookalike” se complique : ce sont des personnes qui ressemblent à vos meilleurs clients, et donc de potentiels nouveaux clients. Les cookies tiers aidaient à trouver ces fameux "jumeaux numériques".
Mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires n'est plus aussi simple : pour savoir si une publicité fonctionne bien, il faut mesurer son impact. Avec les cookies tiers, c'était comme avoir un détective qui suivait la trace d'une publicité pour voir si elle conduisait à un achat. Sans eux, c'est plus compliqué de relier une publicité vue à un achat effectué. Pour les entreprises, cela peut signifier moins de revenus publicitaires.
La collecte et l'utilisation des données First Party
Alors, que font les entreprises ? Elles se tournent vers les données dites first party, c'est-à-dire les informations que vous collectez directement auprès de vos clients, comme leur nom, adresse email, historique d'achats, etc. Ces données sont comme de l'or pour les marketeurs, elles permettent de créer des stratégies marketing plus personnalisées. Par exemple, en identifiant les clients ayant la plus grande LTV (Live Time Value), c'est-à-dire ceux qui sont susceptibles de dépenser le plus sur le long terme. Elles aident aussi à automatiser certaines actions marketing, comme l'envoi de publicités ou d'emails personnalisés, basés sur le comportement ou les préférences des clients.
Nouvelles méthodes de ciblage et de mesure de performance
Sans cookies tiers, il faut être inventif. Les marketeurs explorent de nouvelles méthodes :
ID universel : une sorte d'identifiant unique pour chaque utilisateur, mais qui respecte davantage la vie privée.
Marketing contextuel : cela consiste à afficher des publicités en fonction du contenu que l'utilisateur est en train de consulter, plutôt que sur son historique de navigation.
Solutions basées sur des cohortes : au lieu de cibler des individus spécifiques, les publicités ciblent des groupes d'utilisateurs ayant des comportements ou intérêts similaires.
Ils testent aussi de nouvelles façons de mesurer l'impact de leurs publicités, comme le Marketing Mix Modeling (MMM), une méthode d'analyse utilisée par les entreprises pour comprendre l'efficacité de leurs différentes actions marketing. Elle repose principalement sur des outils statistiques permettant de comprendre comment plusieurs variables (comme les dépenses publicitaires, les événements saisonniers, etc.) influencent une variable cible (comme les ventes). Elle est de plus en plus prisée car elle offre une approche respectueuse de la vie privée pour comprendre l'impact des différents leviers marketing sans suivre les individus.
Également, la Privacy Sandbox de Google Chrome, une suite d'outils développée par Google pour permettre aux annonceurs de continuer à analyser l'efficacité de leurs campagnes publicitaires tout en respectant la vie privée des utilisateurs. Elle utilise des méthodes qui évitent le suivi individuel et se concentre sur des groupes d'utilisateurs aux intérêts similaires.
En bref :
La disparition des cookies tiers représente certes un défi pour les marketeurs, mais elle offre également l'opportunité de développer des stratégies plus éthiques et centrées sur l'utilisateur.
Cette ère nouvelle met en avant l'importance des données first party, ouvrant la voie à des interactions plus personnalisées et directes avec les clients. En fin de compte, cette transition vers un marketing sans cookie est une chance pour les professionnels de se réinventer, d'expérimenter et de bâtir un avenir numérique où la confidentialité et l'efficacité marketing vont de pair. Ceux qui s'adapteront rapidement et intelligemment à ces changements seront les leaders de demain dans le domaine du marketing digital.
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