Le marketing d’influence est un moyen de communication utilisé par les marques qui diffusent des informations via des personnes influentes, célébrités, macro-influenceurs voir même micro-influenceurs. Très efficace et pertinent en B2C mais pas que !
Le marketing d’influence est-il applicable dans le cadre d’une communication BtoB ?
Il est tout à fait possible de faire appel au marketing d’influence lorsque votre cible est une cible professionnelle (B2B) en identifiant le bon influenceur et en imaginant avec lui le meilleur dispositif.
Découvrons étapes par étapes la meilleure manière d’initier une campagne de marketing d’influence sur un marché B2B.
On pense à tort, que le marketing d’influence est uniquement réservé à la promotion de produits de grande consommation (parfum, de la crème hydratante, des vêtements) alors que ce levier est également très adapté aux communications B2B. Il faut toutefois veiller à respecter certains principes clés qui diffèrent énormément de ce qui est mis à l’œuvre pour une communication B2C.
Voici les points clés qui régissent la mise en place d’une campagne de marketing d’influence sur un marché B2B :
Ne plus penser produit mais message ;
Donner la priorité à l’engagement ;
Sélectionner des influenceurs pour leur capacité à engager ;
Etablir le dispositif en collaboration avec les influenceurs ;
Inscrire sa campagne dans un dispositif de communication global ;
Bien documenter les influenceurs en amont de la campagne ;
Planifier de nombreux échanges avec les influenceurs durant la campagne ;
Partager les posts pour accroître l’engagement ;
Poursuivre l’engagement au-delà du marketing d’influence.
En B2B, le message est primordial !
Si les campagnes de marketing d’influence qui s’adressent au grand public ont pour principal objectif de vendre un produit, en B2B elles visent à accroître la notoriété d’une organisation, à faire passer un message, à positionner l’organisation sur un savoir-faire, à asseoir l’expertise de l’organisation, etc.
En conséquence, elles visent des objectifs « immatériels » qu’il va être primordial de matérialiser à l’aide de messages. C’est l’étape la plus complexe et la plus importante de votre campagne car ce message déterminera les univers d’influenceurs à adresser. Les messages devront ensuite être « éprouvés » auprès des influenceurs afin de s’assurer de leur cohérence et de leur adéquation avec leur communauté.
Travailler en co-construction avec les influenceurs
Vous avez identifié les messages, il vous faut dorénavant établir un dispositif avec un influenceur. Il n’est rien de plus inefficace que de fixer des règles ou, pire, de confier un script à l’influenceur qui devra essayer de le retranscrire sous la forme d’une publication spontanée et engageante. Que ce soit en B2C ou en B2B, la réussite des campagnes de marketing d’influence s’appuie principalement sur une collaboration efficiente et bidirectionnelle entre vous et l’influenceur. En lui demandant de réciter les messages que vous avez écrits comme le ferait un acteur, vous prenez le risque de la confusion, de l’incohérence, du manque de sens et surtout du manque de d’efficacité. En conséquence, vous devez travailler main dans la main avec le ou les influenceurs et définir ensemble un dispositif en phase avec sa communauté et ce qu’il souhaite lui apporter. Durant cette étape, votre écoute sera primordiale ainsi que votre capacité d’adaptation. En effet, il arrive trop souvent que des campagnes échouent ou pire que des partenariats cessent car l’annonceur se veut trop directif vis-à-vis de l’influenceur.
Travailler en synergie avec les autres leviers
Dans le parcours d’achat, il faut au moins 12 contacts pour obtenir une conversion. C’est pourquoi, chez Digitalkeys nous sommes convaincus de l’efficacité du “lead nurturing”. Aussi, initier une campagne de marketing d’influence seule vous apportera certes de la visibilité mais ne contribuera en rien à l’efficacité de vos actions marketing. Cela vaut particulièrement sur un marché B2B. Aussi, pensez et élaborez votre campagne de marketing d’influence en synergie avec d’autres leviers marketing et vous parviendrez ainsi à transformer vos leads et à atteindre vos objectifs marketing.
Repensez vos bilans
Les objectifs en communication B2B ne sont bien entendu pas similaires à ceux que l’on souhaite atteindre dans le cadre d’une campagne B2C. En effet, ces objectifs peuvent être la génération de trafic, la génération de leads, la demande de rendez-vous, le téléchargement d’un livre blanc, l’accroissement de notoriété, le repositionnement de marque, etc. Des objectifs qui dans certains cas ne sont de primes abords pas quantifiables. Par exemple, vous souhaitez valorisez l’image de votre entreprise en établissant des partenariats avec des YouTubers, le nombre de vues et de likes vous permettront difficilement de mesurer l’atteinte de votre objectif. Il faudra en ce cas procéder à une mesure davantage qualitative que quantitative comme l’analyse des commentaires par exemple. En effet, des commentaires positifs vous permettront d’apprécier l’efficacité de votre partenariat.
C’est pourquoi il est primordial d’adapter vos bilans de campagne lorsque vous établissez des partenariats dans le cadre d’une communication B2B.
Si vous souhaitez avoir plus d’informations sur le sujet, n’hésitez pas à contacter nos experts du web !
